Катерина Ковалева

Из смешного к предыдущему. Даже большие бренды не всегда понимают, из чего они на самом деле состоят.
( Read more... )

Только мы с вами поговорили про изнанку, и тут же сетью принесло фильм про отель Ритц — Inside the Ritz Hotel. Скорее промо, чем документальный, но совершенно чудесный. Действие вращается вокруг еды, потому что тему с подушками и позолотой они закрыли в считанные секунды. В первой серии есть дивная сцена, когда шеф показывает в кадр лосося. «Видите, — говорит, потрясая лососем, — он как торпеда! Потому что дикий, не какой-нибудь с фермы». И сразу веришь, что вот это очень правильный лосось. А во второй серии есть момент еще лучше. Идет презентация книги шеф-повара. Все очень важно, собрались именитые гости, кухня готовится подавать коронное мясное блюдо. Звонит телефон. «И тут, — торжественно произносит диктор, — шеф получает известие, которое он мог себе представить только в страшном сне». Драматическая пауза. «В зале вегетарианец!»

А потом они напали на креп-сюзетт и стали жечь их в пламени полметра высотой.

Теперь даже такому гламурному месту нужно себя показывать изнутри. В следующей серии они будут втаскивать елку в дверь.

Английский, кстати, там безупречный. Изучающим highly recommend. Особенно прекрасно выражение royally fleeced, забавно, что люди не постеснялись его там оставить.

Вот еще хотелось бы сказать доброе слово о Слезкине. Человек гениально питчит свою книгу. Не презентует, а именно интенсивно и недешево продает, объясняя концепцию и заманивая читать. Я вывесила позавчера его 10-минутное выступление, но я уверена, что у него есть такие же и на 20 секунд, и на 2 минуты, и на час, например, его интервью «Свободе» явно относится к большим форматам. Если бы он отдал эту задачу на откуп рецензентам и маркетологам, ничего бы не вышло. Кто не верит, может взглянуть на подборку высказываний рецензентов на Горьком. Они такие: «даааа… вееееещь… бухучет… секта…». В результате непонятно, о чем книга, и непонятно, зачем читать. Слезкин решает эту проблему сам, в одно лицо.

Я ничего не говорю о соответствии питчинга содержанию книги, потому что не читала, и теперь для чистоты эксперимента точно не буду. Я только о четкости, привлекательности и разноформатности питчингов. Работать надо так.

Пока я думала, что не так с воспитательным роликом Gillette — в данный момент у него 790 тыс. дислайков — и занималась хозяйственными делами, американский Forbes за меня уже все написал.

Выжимка для тех, кто не будет читать:
( Read more... )
По ссылке и разбор, и сам ролик, если кому.

https://www.forbes.com/sites/charlesrtaylor/2019/01/15/why-gillettes-new-ad-campaign-is-toxic/#66a7366a5bc9

Как же я чувствительна к словам. Сегодня в инстаграме увидела рекламу мангового аффогато со словами "мы будем показывать свои напитки по очереди, как рэперы дропают свои бэнгеры". Я чуть не зарыдала. Я готова купить это немедленно, и ничего, что я ни разу не пробовала это самое аффогато. Только оно оказалось в Казани. Геотаргетинг? Не, не слышали. Ну зато порадовали меня словами.

По ссылке неплохая американская книга о том, как писать сценарии корпоративных фильмов. На русском. Книга написана в 1992 г., но это ничего, потому что в этой области мы еще не начали нормально работать. Если в области съемки рекламы у нас все очень близко к стандарту, то в корпоративном видео по-прежнему царит треш и угар. А здесь написано, как должно быть. Профессионалы будут плакать над описанием процедур.

Книга пытается быть полезной для всех, но реально поможет только тем, кто что-нибудь уже умеет. Например, писать книги. Или телепрограммы. Или ролики. Ну хоть что-нибудь. Человеку без минимальной базы покажется, что автор напрасно усложняет. Сколько раз я слышала: "А что фильму нужен сценарий? А просто снять нельзя?"

http://rivelty.ru/scriptbook/#startRead

В рекламе есть методика безудержного восхваления владельца бренда. Не самого бренда, конечно, а продукта под торговой маркой. Я надеялась, она отомрет под давлением самоиронии, перенасыщенности рынка, игровых практик, но нет. Она только крепчает. Вот пример такого подхода, чтобы было понятно, о чем я.

В связи с этим опять становится актуальным чудный слоган моих коллег, созданный в начале 2000-х: «Все люди как люди, а я — королева».

Тут всплыла история про 11-летних мальчишек, которые угнали папин самолет, чтобы слетать через океан в Диснейленд. И вроде все уже поняли, что это фейк, и что это вроде бы реклама джетов, на которых может летать даже выпускник начальной школы. Но я одной вещи реально не понимаю. Это отличная история. Это потрясающий текст. Посмотрите хотя бы на фрагмент интервью главного героя:

( Read more... )

Это же офигительно. И тянет на роман, на сценарий, на что угодно. Неужели людям больше некуда было деть эту историю, что ее отдали самолетам, тем более, что я не могу поверить в сильно большую эффективность такой рекламы. Если только они не ставили своей задачей продать самолет кому-то одному конкретному. Тут все средства хороши. Но все-таки, зачем? Если даже West Jet Miracle, прошитый брендингом от и до, работает больше во имя добра, чем на компанию, то такая вещь точно уйдет мимо. Или рекламировался не самолет?

Вся эта эпическая история здесь, если кому интересно - http://cuvera.me/post/3394

Дочь моя в восторге, ха! Надеюсь, она эту вещь как-то переосмыслит, а не применит к делу as is.

Ролик для новых духов Diesel - Loverdose Red Kiss. Роскошно сделан, давно меня так парфюмные ролики не радовали. Правда, многовато красных губ, но уж теперь никто не забудет, что в магазине надо спросить Red Kiss.



Очень трудно делать такие вещи. Очень много понимания они требуют. Платой за достижение этого понимания является полная потеря возможности делать сюжетные вещи. Все мои знакомые бьюти-режиссеры насмерть бьются со своей же собственной способностью зависать в красоте момента. Затягивает она.