Катерина Ковалева

С изумлением узнала, что не только кока-коле, но и духовной семинарии может понадобится рекламный ролик. Тогда они идут и снимают его. Поразительно.



Хорошая работа, очень. Можно придираться к актерам, отвечающим за воплощения грехов, но зачем?

Многие пытаются нарезать себя на бренды, и у многих не получается. Заметьте, я сейчас не говорю о тех случаях, когда человек превращает в бренд сам себя, как, например, делает Гай Кавасаки. Речь идет о том, когда человек переносит себя на свои продукты. Тогда весь вопрос в том, достаточно ли в вас индивидуальности, чтобы оторвать свой образ от себя и подвергнуть тиражированию, и подходит ли ваша индивидуальность тем продуктам, на которые вы ее перенесли.

Пожалуй, хорошим примером, а если не хорошим, то перспективным является "Веселый Джастас". Этот американско-красноярский молочник прославился после своего феерического выступления по поводу введения санкций, где он радостно заявляет: “Зачем-зачем [покупать мой сыр]? Потому что его не будет – вашего итальянского сыра! Ахахаха!” И точно так же он хохочет на всех остальных видео, где желающие могут познакомиться с его козами, теплицами и моцареллой.

А теперь у Джастаса есть свой бренд молочных продуктов, который так и называется "Веселый Джастас". И все в нем на месте: характер есть, узнаваемая борода есть.



Строго говоря, «Веселый Джастас» - это еще не бренд. Это торговая марка. Но потенциал безусловно имеется.

Знакомые немцы рассказали чудную историю. Есть у них одиозная личность - Клаус Весельски. Его то понижают в должности из-за авторитарного руководства, то критикуют за невежливые метафоры, короче, поклонников у него особо нет. В прошлом году под его руководством - он возглавляет профсоюз - железнодорожники провели две мощные забастовки часов по 50 и 60 часов, и одна из них попала на длинные выходные. Это, конечно, ничто по сравнению с бельгийскими железнодорожниками, которые бастуют дней тридцать в году, но для Германии все равно очень чувствительно.

Так вот. После такой забастовки, когда люди никуда не смогли добраться и, соответственно, набрали машин в аренду, крупный автомобильный рентал Sixt сделал вот такой постер с Весельски и надписью "Лучший работник месяца". И тут же порвали с этим бумажную прессу, телевизионные новости и интернет. Даже жаль, что у нас такое нельзя.



Самому Весельски реклама не понравилась.

Смешной ролик про то, что не надо французскому зрителю полгода ждать, пока им "Игру престолов" по телевизору покажут, потому что стоит подключиться к Canalsat, тогда все увидишь одновременно со Штатами.

Ровно одна фишка - как вся битва застывает в невыносимом рапиде - и только у одного героя получается выйти из этой тягомотины. Но как сделано!

Смешную кампанию сделали в Японии для виски. Вырезали фигурные штуки из ледяных блоков с помощью девайса типа 3D принтера и сняли его в стаканах. Девайс пришлось заморозить до -7, чтобы продукция не таяла. Там еще много всего, но мне, пожалуй, бэтмен больше всех нравится.



Это, конечно, постмодернизм на марше, потому что таких бэтменов взять нигде нельзя - дороговато производить, вместо реального льда для съемки можно было бы сделать 3D, но тогда не о чем было бы рассказывать. В результате мы имеем такие специальные штуки, созданные для того, чтобы произвести другие штуки, и всё ради того, чтобы рассказать, как мы к этому пришли. Ага. Это и называется реклама в современном мире - branded content, он самый. Продавать такие концепции - проще сразу застрелиться, потому что геморроя очень много, а срабатывают отнюдь не все. Потому у нас такого и не делают. Мы друг другу в процессе производства простого шелфтокера можем мозг вынести, а тут бэтмен изо льда.

И все-таки это очень красиво. Я бы утопила такого бэтмена.

Поскольку у меня потихоньку нарастает новое направление деятельности, появилось и большое количество новых знакомых. Про направление я потом расскажу, а вот один пост, по следам наших разговоров про ролики, напишу сейчас.

Объем необходимых знаний о роликах будет заметно отличаться в зависимости от того, как часто вы их собираетесь снимать. Этот пост не для тех, кто занимается этим всю жизнь, это для тех, у кого собственный бизнес, который нужно рекламировать, или новая профессия, в которой нужно рекламировать себя.

Если вам нужно снять один ролик один раз, то надо его снять и забыть. С большой вероятностью вы заплатите в три раза больше, чем должны были, или потеряете в качестве в три раза больше, чем хотелось бы. Но это плата за опыт. При закупке фотооборудования для нашего стокового гешефта мы допустили ровно те же ошибки, что и все. Это ничего. К сожалению, первые шаги без ошибок сделать нельзя. Поэтому нужно максимально придерживаться в рамках своих денежных возможностей и коммуникационных задач. Если бюджет не будет превышен более, чем на 20% от плана (как ремонт), и коммуникационная задача (т.е. про что вы хотели рассказать) будет более-менее выполнена, то это успех. Закрываем проект.

Если же вы планируете снимать или делать графические ролики регулярно, то вам нужен надежный партнер. Повторяю, НАДЕЖНЫЙ ПАРТНЕР. Оба слова важны. Это должен быть продакшн хаус, который сможет адекватно оценить ваши ресурсы и предложить подходящую к случаю технику исполнения – графику, съемку, анимацию. Этот же продакшн сможет вам подобрать тех, кто придумает ваш ролик. Несмотря на то, что съемка ролика кажется единым процессом, на самом деле сначала ролик надо придумать, а потом производить. Делают это разные люди. Господа глобалисты для придумывания держат отдельно рекламное агентство, а потом уже, после утверждения концепции, это агентство нанимает продакшн-хаус, но скромные бюджеты не выдерживают этой схемы. Поэтому креативщики (это те, которые все пишут и придумывают типа меня) должны быть где-то рядом с продакшн-хаусом. Почему они должны быть рядом? Потому что между ними должно быть идеальное понимание, и продакшн хаус должен быть уверен, что они адекватно поймут вашу задачу и смогут ее реализовать так, чтобы они потом смогли снять.

Когда продакшн хаус говорит, что он сам все придумывает, это обычно значит, что у него есть партнеры для придумывания. Он их может показывать, может не показывать, это, в конце концов, неважно.

При выборе продакшн хауса важно, чтобы это были приличные люди, которые не будут с вас драть три цены, ответственные исполнители, чтобы подписывались на реальные сроки и потом их соблюдали, и чтобы вам нравилось их портфолио. Если вам нравится только один ролик из пятидесяти, с большой вероятностью, этот успех случаен, и они его повторить не смогут. Вам должно нравится не менее 30% портфолио, тогда есть надежда на успех.

К сожалению, услуга по изготовлению видеороликов сложна сама по себе. Поэтому требуется определенная квалификация заказчика. Хорошая новость – эта квалификация нарастает естественным образом, когда заказываешь ролики регулярно. Было бы отлично, если б можно было приобрести эту квалификацию сразу, еще до начала первого проекта, но так не получается. Но чтобы хотя бы сократить разрыв между начальным и желаемым уровнем, приведем краткий список техник, которые позволят вам уменьшить производственный бюджет.

Вариант раз. Оживленная инфографика. Вот отличный пример.
( Read more... )

Super Bowl всегда все в индустрии ждут не потому, что все разбираются в американском футболе, а потому что ролики там дивные. Интересно, что если раньше ролик держался в секрете до последнего момента, то теперь хорошим тоном считается набрать миллион-другой просмотров еще до эфира. Вот у Kia c Пирсом Броснаном до эфира было два миллиона просмотров, а сейчас уже четыре.



Я считаю, это правильно. Люди больше всего радуются знакомым вещам, а не сюрпризам. Т.е. сюрприз хорош тогда, или когда он или немножечко ожидаем, или он настолько многогранен, что его можно долго рассматривать. Этот ролик как раз из таких. Здесь авторы очень славно посмеялись над всеми киноклише и сделали это так, что людям невовлеченным в индустрию тоже смешно. А то юмор для профессионалов иногда бывает непонятен никому, кроме профессионалов.

Я слышала, как кто-то ругался на то, что его у нас плохо озвучили. Но я, во-первых, русской версии не видела, а, во-вторых, я не очень понимаю, как его можно озвучить хорошо. Реплики очень короткие, обмен ими происходит стремительно. Я своим студентам буду показывать версию с титрами (которую я не могу загрузить сюда, потому что она, как считает youtube нарушает авторское право), так эти титры мельтешат как бешеные. В принципе перевод не очень нужен этому ролику, потому что по картинке и так понятно, что у Пирса Броснана не будет возможности сыграть в очередном боевике, зато он сможет покататься по приятной дороге и оставить себе машину.

Пока новогодние праздники еще окончательно не закончились, покажу свой последний скриптдокторский проект.



Нам надо было поместиться в полутораминутный хронометраж и скромный бюджет, и мы это сделали. Ролик только для Интернета и мобильных приложений. Дети и животные, да. И демонический снеговик. У ролика 25 000 просмотров за две недели, что очень неплохо.

Мои коллеги Agatov&Babich, с которыми я давно и с удовольствием работаю, превратили себя в агентство Rocklin и сделали себе сайт rocklin.co. Это всё про брендинг, стратегический консалтинг и дизайн. Историю названия они обещают рассказать как-нибудь потом. Это настоящее семейное предприятие, потому что Саша Агатов и Олег Бабич - двоюродные братья. Сайт весь на английском, потому что так положено в большом мире, но на русском рынке они работают очень много, что видно по портфолио.

Для разнообразия сегодня здесь будет фотография со мной. Ну понятно, что я справа. В центре - Миша, а слева - продюсер Женя из продакшн хауса Dago, которому на прошлой неделе исполнилось 20 лет. Не Жене, конечно, Женя постарше будет, а Dago.



Люди в Dago очень хорошие. Они много снимают и роликов, и кино, а я к ним всегда обращалась с анимацией, поскольку они знают чуть ли ни всех аниматоров на рынке. Например, вот этот ролик для яблочных чипсов я делала с ними. Это было довольно давно, еще в Leo Burnett, но он мне до сих очень нравится. Думаю, по телевизору его никто не видел, поскольку он не был в федеральном эфире.


И вот эту милую вещь я тоже делала у них.

Это стопмоушен и, в отличие, от предыдущего ролика настоящий low budget. Первый-то ролик был довольно дорогим.
( Read more... )