О соотношении денег и смыслов

[kovaleva]

Почему продвижение не работает. Дальнейшие многобукв могут быть интересны тем, кто предлагает миру личные товары и услуги.

У процесса личного предложения есть три составляющие: товар/услуга, нарратив и продвижение. Теоретически нужны все три, но на практике это не так. Если товар живет живет на крепкой и здоровой торговой площадке, то ему не нужны ни личный нарратив, ни продвижение, потому что площадка занимается ими сама. Там своя сложная история, но об этом сейчас не будем.

Посмотрим на ситуацию, в которой находятся те, кому площадки не досталось. И даже когда она формально есть, она все равно не может прокормить человека. В данный момент это психологи, коучи, репетиторы, дизайнеры, художники, создатели авторских украшений и много кто еще. Рано или поздно этим людям приходит в голову заказать себе рекламу в соцсетях. И что? В большинстве случаев — ничего. Потому что пропущена очень важная составляющая: нарратив. Без него сложные авторские вещи не продаются.

Нарратив — это комплекс фактов о товаре, этапов личной истории автора, преимуществ товара, опыта других покупателей и некоторого количества трудноуловимых элементов, которые иногда оказываются важнее всего остального. Сравнивать разные нарративы — гиблое дело, потому что вечно оказывается, что один из них — светящийся шар, а другой — поющий крокодил. Подрезать у конкурента пару идей, конечно, можно, но это ничего не решает. Нарратив должен вырасти свой. Как мех у волка.

По этой причине бессмысленно заказывать нарратив на стороне под ключ. Сделать-то его можно, сохранить нельзя. Это все равно, что сходить за новым стилем к стилисту. Ну сделают из тебя другого человека и что? Сколько он продержится? Компаниям в этом смысле проще, они его и делают руками специальных людей, и поддерживают руками специальных людей. Разумеется, по отдельным элементам можно проконсультироваться, но не более того.

Так вот. Когда реклама приводит к товару, минуя нарратив, то у покупателя нет причин этот товар купить. Потому что в том месте, где должны были лежать аргументы для решения, пусто. Эта ситуация не имеет никакого отношения к умению продавать, продвигать и хвалить себя. И когда несчастному автору советуют больше себя пиарить, то люди просто не понимают, о чем они говорят. Никакой авторский товар больше не может продаваться без нарощенного нарратива. Можно влить в рекламу сколько угодно денег, но ничего не выйдет.

Соотношения товара-нарратива-продвижения бывают самыми странными. Так себе товар может отлично продаваться с хорошим нарративом и хорошим продвижением. Отличный товар с отличным нарративом и нулевым продвижением может тоже продаваться весьма неплохо. Вот, например, знаменитые штриховые коты Kamwei Fong хорошо продаются прежде всего благодаря инстаграму автора. Для тех, кто за ним следит, и нарисованные коты, и живые котомодели — уже давно члены семьи. Даже с учетом того, что ему приходится постоянно бороться с подделками, видно, что никто реально не может с ним конкурировать.

Но вот плохой товар с нулевым нарративом и ломовым продвижением продаваться не будет. Не надо переоценивать возможности рекламы. Вообще истории о всемогуществе рекламы, которая там кого-то перекодирует, все из разряда детских страшилок. Вот нарратив — действительно мощная вещь, но он делается совсем не рекламными силами.

Вот еще один пример шикарного нарратива: Letterfolk. Вы посмотрите, что они продают! Доски с буквами, коврики с фигнями и какие-то блокноты. Хочется спросить, вы что, серьезно? А у них все отлично. Обаяние владельцев и понимание ими семейной жизни настолько велики, что на этом топливе можно было бы продавать все, что угодно.

Из хорошего. Если долго заниматься одним делом и постоянно о нем людям рассказывать, нарратив вырастет сам. Дальше его надо только причесывать и следить, чтоб не линял.

Из плохого. Хуже всего, если нарратив вырос не тот. Вот это прямо ужасно. Это намного хуже, чем совсем ничего.

Comments

[nasse.livejournal.com]

А можно пример к последнему абзацу?

[kovaleva.livejournal.com]

я подумаю. перед глазами у меня сейчас добрый десяток примеров, но это все мои друзья, и как-то не хочется ни их, ни ноосферу беспокоить.

[aantero.livejournal.com]

Знакомый мне человек в советское время участвовал в производстве плодово-выгодных вин. До сих пор он удивляется и огорчается, что продукт, качественно изготовленный из качественного сырья, приобрёл репутацию пойла для алкоголиков.

[nasse.livejournal.com]

Хм. Да.

[grey-horse.livejournal.com]

Спросил у Ошо Дзен Таро, работает ли продвижение.



В общем, похоже, что нет. Работает скорее подстройка под мир, более точное угадывание его потребностей.

[kovaleva.livejournal.com]

ну оно все-таки работает. просто в описанной мной ситуации оно не может работать без нарратива.

[livelight]

Если оно у вас может отвечать даже на столь абстрактные вопросы, то сможет ли на гораздо более конкретный?

Меня давно интересует, заборет ли слон кита!

[grey-horse.livejournal.com]

Слишком абстрактно, надо как-то переформулировать. Например, будет ли вам комфортнее верить, что победит слон, или что кит.

[livelight]

Вот и с продвижением (сферических коней на вакуумном рынке) примерно так же :)

[grey-horse.livejournal.com]

Фактически я имел в виду, стоит ли конкретно мне верить в эффективность продвижения или нет.

[tsirya.livejournal.com]

"постоянно о нем людям рассказывать" - мне кажется, это уже элемент продвижения, а не самого нарратива.

[kovaleva.livejournal.com]

продвижение - это размножение уже готового материала. но прежде чем он сформируется, должна произойти обкатка. и окончательное формирование нарратива. вообще главный признак продвижения - его можно отдать на аутсорс. наратив нельзя

[tsirya.livejournal.com]

По такому критерию да, на аутсорс не отдашь, рассказывать о нем, как о своем личном и уникальном опыте должен сам автор нарратива, иначе это бессмысленно. Но все-таки, очень имхо, это не создание. Нарратив сначала создается, обкатывается, возможно, на близких, а потом транслируется все более широкому кругу потенциальных покупателей. Вот эта трансляция мне кажется элементом продвижения.

[kovaleva.livejournal.com]

его невозможно обкатать на близком кругу. слишком велика ангажированность слушающих. все обкатывается в условиях, приближенных к боевым. поэтому нарратив очень и очень долго сырой. причем даже когда он устаканивается, он отдает верхнюю часть в продвижение (в этот момент и наступает путаница -- когда трансляция нарратива сравнивается в своих проявлениях с промышленным контент-маркетингом), но при этом продолжает наращивать нижнюю поддерживающую.

т.е., например, когда фотограф крис буркард демонстрирует своих альпак, это ни разу не продвижение, а нарратив, и даже его наклейки с альпаками могут считаться продвижением с большой натяжкой. короче, рассказ о своей жизни и работе никогда не равен продвижению, хотя пересечение отдельных элементов есть.

[hugan.livejournal.com]

т е получается (по крайней мере мне так кажется), что людям более рациональных благ важна.. причастность, что ли, некая смысловая окраска, которую покупка привносит в жизнь. Акт поддержки каких-то ценностей, акт голосования за них в некоторой общей игре, что ли.. - тот самый, из-за которых люди так охотно ставят лайки в соцсетях, продвигая что-то определенное, более им близкое, и, продвигая, соучаствуя в нем, приобщаясь ему.. Т е даже и приобретая какие-то функциональные вещи, люди наряду с этим хотят участвовать в некоторой общесоциальной игре смыслов, хотят делать неутилитарные выборы. И неутилитарная составляющая едва ли не равнозначна утилитарной.

[kovaleva.livejournal.com]

да, именно так. а когда покупаются безымянные вещи, ну болты какие-нибудь, клей, другие расходники, все эти пляски не нужны, и все развивается по совсем другому алгоритму.