kovaleva: (wolf)

- Неужели все, кто мне близок и дорог - психопаты?

- Да. Слава богу, это мы выяснили.

Шерлок. Третий сезон



Хотя я по-прежнему против флешбеков, потому что они абсолютное зло, никто не говорил, что это абсолютное зло нельзя использовать. Можно, только после этого вся история становится густой и вязкой.

Пожалуй, мне понравилось. Не так уж много фильмов, где флешбеки уместны, оставим в стороне Memento, вот уж где один сплошной флешбек. Но вот вторая серия третьего сезона Шерлока превратила флешбеки в основной компонент истории. Собственно, они для нас флешбеки, а для Шерлока – всего лишь содержимое его головы.



Поразительно, что третий сезон оказался популярней, чем второй. Что такая феерическая каша привлечет столько поклонников. Я не верю, что люди это вынесли только ради прекрасного Камбербетча в черном пальто с красной петелькой. Если все больше людей готовы смотреть такие навороченные вещи, то это что-нибудь да значит.

Но флешбеки все равно зло.
kovaleva: (wolf)
При переходе из текста в видео происходят неизбежные потери. Если действия и диалоги спокойно переезжают из одного формата в другой, то нюансы ощущений при этом переезде теряются и должны быть скомпенсированы музыкой, красотой картинки или выражениями лиц. Между прочим, этих трех вещей в тексте нет, так что нельзя считать видео чем-то более ущербным по отношению к тексту. Это просто другое.

Неизбежность потерь особенно хорошо видна, когда знаешь, какой кинофрагмент вышел из какого куска текста. Вот, посмотрим на фрагмент из «Крестного отца». Коппола великий режиссер, и он знает, как работать с такими тонкими вещами, но посмотрите, какому сжатию подвергся фрагмент, где Майкл Корлеоне ухаживает за Аполлонией:

...на шее у Аполлонии была подаренная им золотая цепь. Майкл улыбнулся, поняв, что это знак поощрения. Он проводил девушку наверх, до дому, ― мать шла позади, не отставая ни на шаг. На крутом подъеме невозможно было избежать мимолетных прикосновений; в одном месте Аполлония оступилась и упала бы, если б Майкл ее не поддержал, живую, теплую под его руками ― невольно в нем тотчас поднялась горячая волна. Они не видели, что женщина у них за спиной украдкой посмеивается ― ее дочь была горная коза и ни разу еще не оступалась на этом склоне с тех пор, как научилась ходить. Она посмеивалась, зная, что другого способа прикоснуться к ее дочери у молодого человека не будет до самой свадьбы.

На пленке он длится с 1:58 до 2:12. Если не знать, что это было, можно его и не заметить. Обычный зритель не увидит связи между тем, как Аполлония оступилась, и тем, как взбодрились тетушки, идущие сзади. С точки зрения художественного фильма, это не проблема, потому что в этой сцене много нежности, здесь главное именно это. Но если такого уровня потеря происходит в 30-секундном ролике, то это катастрофа.



Поэтому – возвращаясь к своим традиционным баранам – из текста в видео переходят только очень отчетливо показанные вещи. Если нужно, чтобы все увидели, что главный герой принес героине кольцо, нужно показывать, как он держит в руках открытую коробку. И крупно – кольцо. Потому что иначе это все пролетит. Люди или не считают, что это именно герой принес кольцо. Или не поймут, что он принес именно кольцо. Или еще что-нибудь. Возможностей понять показанное неправильно всегда больше, чем мы можем себе представить.
kovaleva: (wolf)
Неснимайка – это ролик, который придуман таким образом, что его нельзя снять. Или вообще нельзя, или нельзя за эти деньги, или его нельзя впихнуть в этот хронометраж.

Иногда в ролике в ролике встречаются все три нельзя, но это редко. Поэтому рассмотрим все нельзя по отдельности.

Случай, когда ролик нельзя снять вообще –

когда в нем отсутствует визуальная часть. Т.е. никакая картинка не появляется, глядя на сценарий. Первый звонок – когда арт-директор не может нарисовать по сценарию сториборд. Второй, и последний звонок – когда вы каким-то образом пропустили стадию сториборда, и режиссер, глядя на сценарий, говорит, что не понимает, как это снимать. Режиссеры – люди трудо- и златолюбивые, и если они своими руками отнимают у себя проект, значит, с ним что-то не так. Если три режиссера подряд от ролика отказались, нужно внимательно смотреть на сценарий.

Случай, когда ролик нельзя снять за эти деньги –

После того, как испробованы все средства удешевления ролика: передумали приглашать Аллу Пугачеву на главную  роль, перенесли съемки в Белоруссию, отказались от отката, а ролик все равно слишком дорогой, надо переходить к другим мерам. Может быть, удастся сократить количество локейшнов или количество героев. Иногда этого бывает достаточно. Может быть, получится отказаться от наливайки – хорошие дорого стоят, а плохие лучше совсем не делать. Пусть продукт просто стоит на столе в собственной упаковке, чем по экрану разливается кустарная наливайка. Если это не помогло, надо смотреть на сценарий.

Случай, когда ролик нельзя впихнуть в заявленный хронометраж –

В этом случае нужно сразу переходить к исправлению сценария. История должна быть упрощена, конечно, убиты все флешбеки, а иногда приходится совсем истреблять историю и превращать ролик в демо. Если сценарий был рассчитан на 40 секунд, а у вас в руках 15, то приходится поступать именно так. Это не такой плохой вариант, на Западе в некоторых категориях все ролики относятся к категории «демо», и всё работает.

В любом случае, всю эту хирургию лучше делать до того, как материал снят. Это в HBO люди могут перемонтировать серию до полного опупения, а при съемке рекламных роликов обычно таких возможностей не бывает.

Посты на ту же тему:
Как вылить воду из ролика
Что делать если времени мало, а рассказать историю надо
Это неправда, что никто не смотрит рекламные ролики

 
kovaleva: (wolf)
Вчера я написала длинный пост на тему, что главное в рекламе, чтобы человек нашел в ней ответ на вопрос – What's in it for me? Зачем мне это?

Сегодня я подумала, что много писать на эту тему совершенно незачем, потому что если ответа на этот вопрос нет, то это деньги на ветер. Вот, собственно, и все. А теперь можно перейти к самодвижущимся картинкам.

Смотреть дальше... )
kovaleva: (doctor wolf)
Одна из самых больших проблем в сценариях роликов – когда в них всего слишком много. И всё сплошь хорошие вещи, жалко выбрасывать, а надо. Иначе не снять.

В этом случае, в первую очередь, нужно выбрасывать все, что не превращается ни в картинку, ни в звук. Обычно это полный набор литературных атрибутов:
- мысли героев,
- воспоминания,
- описания природы, которые на самом деле передают внутренние ощущения героев.

Т.е. всё, что хорошо живет в “Войне и мире”, как например двукратная встреча Андрея Болконского с дубом, в ролике будет только мешать.

Когда выбросили все, что можно выбросить, нужно посмотреть на то, что осталось, и ответить себе на  три вопроса:
- имеет ли это по-прежнему отношение к брифу,
- насколько это понятно,
- будет ли выбиваться из клаттера.

Если хотя бы на один вопрос ответ отрицательный, то нужно начать сначала. Однако же даже в абсолютно литературных сценариях часто хороший ролик уже есть. Его просто нужно найти.

Возьмем, например, вот такой сценарий. Я таких видела за свою жизнь примерно миллион. Он не то, чтобы совсем плохой, просто это немного роман.

Лимонад 30''

Осень. Падают листья. Молодой человек и девушка молча сидят на качелях. Хмурое небо вот-вот прольется дождем. Дует ветер, сухие листья перелетают с места на место. Вот кленовый лист цепляется за ботинок героя. Молодой человек нервно дергает ногой, и лист летит дальше.

Read more... )

Итак, это неснимайка. Это никоим образом не 30 секунд, здесь слишком много переживаний и слишком сложная линия. Все лишнее нужно вырезать. Бывает, что автору это сделать трудно, тогда приходит или креативный директор, или скриптдоктор. Давайте всё же сделаем это.
kovaleva: (wolf)
Мы с моим коллегой недавно спорили: нужно ли держать зрителя в неведении до конца ролика о том, что мы собственно рекламируем. Я говорила, что нет, ни в коем случае, всех уже тошнит от наших бесконечных ребусов, а мой коллега говорил, что да, обязательно, да здравствует интрига. Так мы и не договорились.

Однако потом я подумала, что интрига – это все-таки хорошо, когда она правильно сделана. Просто в силу особенностей нашего рынка этого очень трудно добиться.

Тем не менее, если есть желание сделать ролик с такой интригой, имеет смысл проследить:

1. Чтобы финал ролика был полностью в рамках мира истории – то есть, если в конце зубную пасту принесли инопланетяне, то в начале должна мелькнуть летающая тарелка (этот киношный принцип здесь как нельзя кстати);
2. Чтобы вся драма была построена так, чтобы продукт ставил в ней логическую точку;
3. Чтобы зритель не был разочарован, увидев явную нестыковку между началом и концом.

Последний пункт – самый важный. Чтобы у людей не было жесточайшего облома, как в том анекдоте, когда жена говорит мужу: “Дорогой, я хочу что-нибудь такое, чтобы как нажимаешь на педальку, сразу 100.” А он ей: “Весы что ль?” Почему-то большинство роликов с сюрпризами выглядят как этот анекдот. В результате клиенты один раз соглашаются на такой сценарий, а потом навсегда отказываются от всех на свете историй в пользу демо. И это тоже очень грустно.

Причина, по которой я уже давно не предлагаю клиентам таких роликов, довольно проста: такие истории плохо переносят клиентскую правку. Практически невозможно после написания такого сценария увеличить в нем время показа продукта. Если в такой сценарий ввести продукт раньше, чем запланировано, получится полный бред, и история рассыплется. К сожалению, самый одиозный на нашем рынке случай, где продукт прямо на съемке был втиснут в первый план вместо последнего, до сих пор лежит под грифом «совершенно секретно», а то можно было бы посмотреть, как делать нельзя.

Но не все так плохо, и вот пример, когда интрига сделана превосходно.
И как это работает? )
kovaleva: (wolf)
Я часто ссылаюсь на структуру истории, и решила ее нарисовать. Есть несколько подходов к этой структуре, но, в целом, они описывают одно и то же. Принципиальных различий между ними нет, просто каждая из них заточена под свой носитель: кино, театр, определенного гуру со своей школой.

Вот самая простая схема истории, которая лежит в основе всего. Проще уже не бывает.

story structure

Read more... )
kovaleva: (wolf)
Просто их смотрит не человек целиком, а очень маленькая часть его мозга. Поэтому при создании ролика разумно рассчитывать примерно на скромную трехтысячную часть мозга человека – 1/3000, я буду дальше так писать.

1/3000 вовсе не глупая и не упрямая. Она просто очень маленькая. Она ничего не знает про тенденции, про каннских львов и про бриф. И про основное сообщение и три дополнительных для страховки. Поэтому она их все благополучно пропускает мимо. Это не значит, что ей нужно все разжевывать, как младенцу, ее достаточно просто не мучить ребусами и сложными построениями. Количество сообщений при этом критично. И в коротком ролике, которых сейчас в эфире большинство, оно точно должно быть одно.

Давайте посмотрим, что вообще может происходить в коротких роликах. Возьмем три примера.

Нормальный


Read more... )
kovaleva: (wolf)
Рекламные ролики могут быть трех основных типов – ролики-истории, ролики-ассоциации и ролики-демо.

Ролики-истории – традиционный сторителлинг, который понимают все практически с рождения. Это те самые истории, в которых есть герой, а у его приключений есть начало, середина и конец. Технологически это просто, но нужно рассказать аудитории что-то действительно интересное, чтобы она не зевнула в середине и не сказала: «да ну, я это уже сто раз видела». Тем не менее, большинство роликов именно такие.

Хороший пример истории в рекламном ролике – маленький мальчик выбирается ночью из дома и пересекает весь город исключительно для того, чтобы полицейский отвез его домой на настоящем большом Мерседесе:



Плюсы:
+ хорошую историю ценят все
+ история хорошо запоминается

Минусы:
Read more... )
kovaleva: (wolf)
Флешбеком называют воспоминание героя, которое вставляется в основное повествование с целью прояснить его действия в настоящем времени. Эта вещь спокойно используется в литературе, и с некоторым напряжением – в кино. Все учебники по сценарному искусству пишут примерно следующее: «используйте флешбеки, только если это действительно необходимо». В рекламе же использование флешбеков – это смерть.

Проблема в том, что для того, чтобы показать флешбек, на него нужно правильно выйти. Поскольку это отклонение от привычной линейной схемы повествования и требует определенной подготовки зрителя. Самые обычные способы – это перейти камерой на небо или другие природные красоты и вернуться с них в прошлое; либо сделать погружение героя в фотографию, чтобы герои на ней ожили и отыграли нужную сцену. То, что эти способы обычные, не значит, что они интересные. Но они хотя бы понятные.

В рекламе этого делать нельзя. Потому что там нет времени даже на эти нехитрые пляски.

Давайте посмотрим, сколько занимает лучший флешбек всех времен и народов из фильма «Молчание ягнят»:

Смотреть флешбек )
kovaleva: (wolf)
Люди так устроены, что во всем ищут смысл. Или, по крайней мере, последовательный сюжет. Поэтому поклонников у «Титаника» Джеймса Кэмерона всегда будет больше, чем у «Помни» (Memento) Криса Нолана. Потому что последовательность 'корабль плыл – корабль затонул – сердце разбилось' людям ближе, чем рассказ о человеке, который помнит только последние 5 минут своей жизни, а весь фильм – это сплошная промотка назад.

С рекламными роликами то же самое. Люди будут искать сюжет в любой последовательности. И чем легче им его там найти, тем лучше.

При всем своем сюрреализме ролик KIA легче считывается, чем ролик AXE, потому что AXE показывает нам основное действие в обратном порядке.
Смотреть кино )
kovaleva: (wolf)
3 минуты великолепно построенной драмы вокруг скоростного рисования портрета. Тот самый случай, который доказывает, что классические схемы работают, работают и работают.




Здесь есть все:
1) главный герой
2) временное давление - полторы минуты
3) необходимость убедить аудиторию, что он может их поразить
4) момент, когда кажется, что все пропало
5) торжественный финал, когда ясно, что ничего не пропало
6) триумф героя

Именно эта схема больше всего нравится людям. Основная проблема в том, что ее легче всего обнаружить задним числом, когда все уже написано/придумано/снято. При создании истории о схеме лучше не думать, она должна аккуратно лежать в подкорке. Про того, у кого она там есть, говорят, что он талант.

August 2017

S M T W T F S
  12 3 4 5
6 7 8 9 101112
13 14 15 16 17 1819
20 21 2223242526
2728293031  

Syndicate

RSS Atom

Most Popular Tags

Style Credit

Expand Cut Tags

No cut tags
Page generated Sep. 25th, 2017 08:28 pm
Powered by Dreamwidth Studios